El científico Paul McLean sostiene que la información proveniente de los estímulos que recibimos del exterior es procesada por  tres áreas cerebrales: el instinto, la emoción y la lógica o como él prefiere llamarlo, a través  del “cerebro triuno” o “cerebro triúnico”.

La teoría de McLean sostiene que nuestro cerebro partió de una estructura primitiva conocida como el “cerebro reptil” (instinto) y evolucionó a una estructura más compleja que es el “cerebro límbico” (donde residen las emociones). Finalmente, conforme a la escala evolutiva, se formó una tercera capa llamada “neocórtex”, la capa más externa donde reside el pensamiento lógico o la razón.

Si seguimos la cronología evolutiva, pudiéramos pensar que la última capa, el neocórtex, es la parte que domina nuestras acciones, sin embargo, está demostrado que la forma en cómo tomamos decisiones depende en mayor medida de las capas más antiguas.

Ahora bien, nuestro comportamiento depende del “diálogo” entre estos tres cerebros. En este sentido y ya entrando al terreno de la comunicación, el éxito de un mensaje dependerá de cómo le “hablemos” a estos tres cerebros.

El cerebro reptil o instintivo.

Este cerebro es el más antiguo, por ende es el más simple, tirano y básico. Es él, quien decide si seguir prestando o no atención a cualquier cosa o situación. ¿La razón? Rechaza lo complejo, difícil o riesgoso, prefiere pensar en lo sencillo, claro y directo. Como su nombre lo dice, sigue los instintos básicos como lo son el amor, el sexo, la comida o el placer. Asimismo es egoísta y prefiere que se le hable de usted o tú.

¿Cómo llegarle al cerebro instintivo? Como lo hemos mencionado anteriormente en El Cuerpo No Miente, la primera impresión es importantísima. Evitemos cualquier elemento que pueda generar rechazo y sí buscar lo que pueda agradar. En el terreno de la comunicación, será conocer a nuestro público o target. No olvides ser directo, simple y apelar a lo más instintivo.

El cerebro emocional.

Me parece oportuno retomar una frase que leí sobre el cerebro emocional y que nos puede ilustrar sobre el peso que tiene en nuestro comportamiento: “somos seres emocionales que razonamos y no seres racionales que tenemos emociones”. ¿Así o más claro?

El neurocientífico A. Damasio plantea que la memoria está relacionada directamente con la intensidad del estímulo emocional que provoca o como él lo llama, “marcador sintomático”.

Al llevar estos postulados al terreno que nos ocupa, lo que debemos hacer para que nuestro público recuerde nuestra marca, es provocar emociones positivas para inclinar la balanza a nuestro favor cuando éste tome una decisión de compra o consumo.

También es importante construir un buen storytelling. La táctica de contar historias e involucrar a los espectadores es efectiva. La combinación de imágenes con historias es una poderosa forma de atraer la atención. Nos ayuda a recordar cualquier cosa que hayamos visto o leído.

En este sentido, una historia debe ser sencilla, positiva, breve y que involucre emociones con la finalidad de lograr una conexión o impacto emocional con los usuarios.

El cerebro lógico o racional.

Hablarle al cerebro lógico implica utilizar argumentos y datos fehacientes. Las imágenes deben ser coherentes con la narrativa y seguir una secuencia lógica. Para ello necesitas aprender a aplicar números y utilizar gráficos claros, así como argumentos sólidos pero que sigan un orden y secuencia lógica. Apoyar tus enunciados con estudios y estadísticas a través de una presentación muy visual es clave.

En conclusión, nuestro cerebro es una unidad, así funciona y se coordina con otros sistemas. Por tanto, para lograr la mejor comunicación posible, la estrategia es hablarle a los tres cerebros. Primero, al instintivo para captar la atención, segundo, al emocional para conseguir un impacto emocional que llame a la acción y sea memorable. Por último, hablarle al cerebro lógico para que el circuito de decisión se complete.

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